每到周末打開電視，《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《花樣爺爺》、《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《真愛在囧途》、《一路上有你》……各檔旅游類真人秀節(jié)目令人目不暇接，而節(jié)目贊助商中不乏風(fēng)頭正勁的旅游企業(yè)。面對(duì)價(jià)格不菲的贊助費(fèi)，旅游機(jī)構(gòu)能否開拓體驗(yàn)式營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大知名度和影響力呢？
旅游企業(yè)搭真人秀節(jié)目順風(fēng)車
隨著《花樣姐姐》的熱播，旅行真人秀節(jié)目近期形成了一股熱潮，不僅林志玲、馬天宇頻上熱搜榜，連明星姐弟在土耳其伊斯坦布爾游玩的路線、入住的酒店都成了自助游達(dá)人的參考模板。旅游網(wǎng)站、旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、酒店等與旅游息息相關(guān)的行業(yè)緊跟時(shí)代腳步，除了保留線下活動(dòng)、媒體投放、線上宣傳等品牌推廣策略之外，紛紛開拓旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷，力爭(zhēng)從火爆的真人秀節(jié)目中分得一杯羹。
不論是《爸爸去哪兒》還是《花樣姐姐》、《花樣爺爺》，合作商中都少不了旅游企業(yè)的名字。在《爸爸去哪兒》、《花樣爺爺》中，攜程旅行網(wǎng)參與了部分合作和產(chǎn)品研發(fā)；在《花樣姐姐》中，途牛旅游網(wǎng)時(shí)不時(shí)在電視上彈出出游提示，估計(jì)花費(fèi)不菲。《爸爸去哪兒》每一季中星爸星娃所到之處，都會(huì)成為旅游熱門。靈水舉人村、沙坡頭、云南普者黑、雪鄉(xiāng)等地，都隨著第一季的播出而名聲大震。而第二季的熱播同樣使重慶武隆天坑、浙江新葉村、湖南靖州地筍苗寨、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原成為很多人的出行目的地。
回顧《爸爸去哪兒》第一季熱播之時(shí)，嗅覺敏感的旅游企業(yè)主動(dòng)伸出橄欖枝與電視臺(tái)合作。當(dāng)初，攜程旅行網(wǎng)與湖南衛(wèi)視達(dá)成合作，針對(duì)國(guó)內(nèi)家庭旅游者開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)軍親子游市場(chǎng)，并在旅游頻道推出了合作活動(dòng)頁(yè)面，包括多條節(jié)目中熱播的產(chǎn)品。因此在節(jié)目中出現(xiàn)的滑沙、觀賞天鵝湖、入住彝族鄉(xiāng)村客棧等元素也出現(xiàn)在旅游產(chǎn)品中，可以說是“跟著節(jié)目去旅行”。
而當(dāng)時(shí)雙方的合作，在現(xiàn)在看起來是互贏的。明星引領(lǐng)的旅游類真人秀節(jié)目，對(duì)70后、80后、90后群體很有影響力，因?yàn)槊餍且l(fā)的話題效應(yīng)使得這類節(jié)目能長(zhǎng)期占據(jù)各大門戶網(wǎng)站的頭條，更排在微博熱門話題的榜單前列，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的吸附力和感召值非常高。旅游企業(yè)的產(chǎn)品主要針對(duì)大眾休閑度假市場(chǎng)，與真人秀節(jié)目合作，開拓體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷渠道，利用明星的感召力在電視節(jié)目目標(biāo)觀眾及網(wǎng)絡(luò)年輕人群中擴(kuò)大旅游企業(yè)的知名度和影響力，對(duì)品牌宣傳起到促進(jìn)作用。
旅游電商興起旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷
記者了解到，大部分年輕人在出國(guó)旅游之前，都會(huì)上旅游論壇和攻略網(wǎng)站查找目的地的旅游攻略。螞蜂窩相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《奔跑吧兄弟》第一季韓國(guó)專場(chǎng)播出后，兩天時(shí)間內(nèi)40多萬(wàn)人瀏覽并下載了首爾、濟(jì)州島相關(guān)的韓國(guó)攻略。至今韓國(guó)自由行產(chǎn)品都是各大旅游機(jī)構(gòu)的熱賣產(chǎn)品，“五一”赴韓國(guó)的自由行和半自由行都十分受歡迎。
“3月土耳其啟動(dòng)了電子簽證，在家里就能申請(qǐng)簽證，幾分鐘就能搞定。加上最近《花樣姐姐》熱播，很多消費(fèi)者都被節(jié)目中的土耳其風(fēng)情所吸引，不少市民來電話咨詢關(guān)于伊斯坦布爾、棉花堡的旅游線路，5月的報(bào)名人數(shù)比去年增加了不少?！蹦陈糜尉W(wǎng)站產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者。
對(duì)于旅游機(jī)構(gòu)來講，搭車電視真人秀節(jié)目，將行程中景區(qū)景點(diǎn)的真實(shí)感受以電視節(jié)目的形式記錄下來，讓消費(fèi)者通過節(jié)目感同身受，再將明星行走的線路包裝后推銷，很有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生旅游欲望。現(xiàn)在的旅游真人秀節(jié)目通過電視媒體的廣泛影響力，已逐漸成為了旅游產(chǎn)業(yè)鏈里重要的一環(huán)，致使旅游機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略也在發(fā)生改變。以參與了《花樣姐姐》部分合作的途牛旅游網(wǎng)為例，明星姐弟每到一個(gè)景區(qū)景點(diǎn)時(shí)，都會(huì)在屏幕上出現(xiàn)途牛旅游網(wǎng)的景點(diǎn)介紹或出游提示?！耙郧皼]聽說過途牛網(wǎng)，因?yàn)榭垂?jié)目才知道這個(gè)網(wǎng)站。這兩天上網(wǎng)搜了搜關(guān)于土耳其的線路，途牛網(wǎng)上已經(jīng)上線了土耳其10日花樣姐姐線路，土航直飛，行程安排也不錯(cuò)。我預(yù)訂了5月土耳其游，以前都是去旅行社門店報(bào)名，這次是我第一次嘗試使用旅游電商，目前感覺電話客服的服務(wù)態(tài)度很好。不需要去門店交資料，通過網(wǎng)絡(luò)、郵件和電話，一切都能搞定，很省事！”家住河西區(qū)的郭女士告訴記者。
傳統(tǒng)旅行社偏重跨界營(yíng)銷
記者了解到，目前跟旅游類真人秀節(jié)目合作的旅游機(jī)構(gòu)以旅游電商為主，雖然部分旅游電商已經(jīng)嘗到了體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷所帶來的甜頭，但是大部分傳統(tǒng)旅行社還處于觀望狀態(tài)。眾信旅游公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前旅行社的品牌推廣方式以地面活動(dòng)和廣告投放形式為主，還尚未嘗試贊助旅游類真人秀節(jié)目?！眲P撒旅游公關(guān)部工作人員告訴記者：“目前新興的推廣方式為嘗試做微店，進(jìn)行掌上營(yíng)銷。以前也跟電視臺(tái)談過旅游節(jié)目的合作，后來因?yàn)樾Ч焕硐霙]再嘗試。目前做的比較多的是各城市的地面活動(dòng)，以此來拓展用戶群。”
業(yè)內(nèi)人士分析，真人秀節(jié)目贊助費(fèi)用過高，很多旅行社已經(jīng)成立了10年之久，擁有了穩(wěn)定的會(huì)員和口碑，在拓展品牌形象方面不如新興旅游網(wǎng)站迫切。新興旅游網(wǎng)站大多是上市企業(yè)或即將上市的企業(yè)，背后有強(qiáng)大的資金鏈支持。不少旅行社負(fù)責(zé)人認(rèn)為贊助旅游類真人秀節(jié)目，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)：如果節(jié)目不如預(yù)期中收視率高怎么辦、如果并沒有因?yàn)閺V告植入而獲取大量新增用戶怎么辦、如果為電視節(jié)目開發(fā)的旅游產(chǎn)品售賣情況不如常規(guī)產(chǎn)品怎么辦等一系列難以用數(shù)據(jù)考核成敗的問題，成為限制旅行社嘗試新型營(yíng)銷渠道的因素。
在營(yíng)銷推廣方面，傳統(tǒng)旅行社更愿意嘗試穩(wěn)中求變的跨界營(yíng)銷，比如眾信之前聯(lián)合世紀(jì)佳緣推出了巴厘島相親團(tuán)，產(chǎn)品價(jià)格和大眾產(chǎn)品一致，卻在行程安排和活動(dòng)方面突出了部分目標(biāo)人群的旅行需求。去哪兒網(wǎng)雖未嘗試贊助旅游類真人秀，但也在跨界營(yíng)銷上有所動(dòng)作，與加多寶在春節(jié)時(shí)合作過春節(jié)回家的專題，收獲了很多訂單。
每到周末打開電視，《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《花樣爺爺》、《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《真愛在囧途》、《一路上有你》……各檔旅游類真人秀節(jié)目令人目不暇接，而節(jié)目贊助商中不乏風(fēng)頭正勁的旅游企業(yè)。面對(duì)價(jià)格不菲的贊助費(fèi)，旅游機(jī)構(gòu)能否開拓體驗(yàn)式營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大知名度和影響力呢？
記者了解到，目前跟旅游類真人秀節(jié)目合作的旅游機(jī)構(gòu)以旅游電商為主，雖然部分旅游電商已經(jīng)嘗到了體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷所帶來的甜頭，但是大部分傳統(tǒng)旅行社還處于觀望狀態(tài)。眾信旅游公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前旅行社的品牌推廣方式以地面活動(dòng)和廣告投放形式為主，還尚未嘗試贊助旅游類真人秀節(jié)目。”凱撒旅游公關(guān)部工作人員告訴記者：“目前新興的推廣方式為嘗試做微店，進(jìn)行掌上營(yíng)銷。以前也跟電視臺(tái)談過旅游節(jié)目的合作，后來因?yàn)樾Ч焕硐霙]再嘗試。目前做的比較多的是各城市的地面活動(dòng)，以此來拓展用戶群?！?/span>
業(yè)內(nèi)人士分析，真人秀節(jié)目贊助費(fèi)用過高，很多旅行社已經(jīng)成立了10年之久，擁有了穩(wěn)定的會(huì)員和口碑，在拓展品牌形象方面不如新興旅游網(wǎng)站迫切。新興旅游網(wǎng)站大多是上市企業(yè)或即將上市的企業(yè)，背后有強(qiáng)大的資金鏈支持。不少旅行社負(fù)責(zé)人認(rèn)為贊助旅游類真人秀節(jié)目，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)：如果節(jié)目不如預(yù)期中收視率高怎么辦、如果并沒有因?yàn)閺V告植入而獲取大量新增用戶怎么辦、如果為電視節(jié)目開發(fā)的旅游產(chǎn)品售賣情況不如常規(guī)產(chǎn)品怎么辦等一系列難以用數(shù)據(jù)考核成敗的問題，成為限制旅行社嘗試新型營(yíng)銷渠道的因素。
在營(yíng)銷推廣方面，傳統(tǒng)旅行社更愿意嘗試穩(wěn)中求變的跨界營(yíng)銷，比如眾信之前聯(lián)合世紀(jì)佳緣推出了巴厘島相親團(tuán)，產(chǎn)品價(jià)格和大眾產(chǎn)品一致，卻在行程安排和活動(dòng)方面突出了部分目標(biāo)人群的旅行需求。去哪兒網(wǎng)雖未嘗試贊助旅游類真人秀，但也在跨界營(yíng)銷上有所動(dòng)作，與加多寶在春節(jié)時(shí)合作過春節(jié)回家的專題，收獲了很多訂單。
