電商聯(lián)結(jié)汽車已經(jīng)變得稀松平常，幾年前大家還驚訝于如此貴重的商品竟也能像小商品一樣在天貓上輕松購買，現(xiàn)如今，連特斯拉這樣的高端汽車品牌都在雙11“湊熱鬧”入駐天貓開啟電商渠道，并且供不應(yīng)求。

　　除了新車銷售之外，汽車電商最大的增長點(diǎn)是在二手車市場上。

11月29日，在上海舉辦的全球汽車電商大會上，多位與會者都認(rèn)為，中國新車市場在前些年的高速增長下，中國二手車市場到了一個(gè)即將井噴的時(shí)點(diǎn)——幾乎所有參會的CEO們都相信自己會是那只準(zhǔn)備飛天的豬。

    “互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了交易的時(shí)代，沒有交易不成活，互聯(lián)網(wǎng)始于社交，終于電商;始于媒體，終于電商;始于搜索，終于電商?！北敬未髸闹鬓k者AutoLab創(chuàng)始人趙奕認(rèn)為，“2014年是中國汽車電商全面爆發(fā)的一年?！?/p>

　　談及汽車電商，新車電商無論是天貓、易車還是汽車之家都易于為公眾熟知和了解，新車的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及其最終落地在4S店的付款、提車使得其最終的銷售實(shí)際上并沒有因?yàn)殡娚痰慕槿攵l(fā)生行業(yè)內(nèi)里的大規(guī)模改變，但二手車交易卻因?yàn)檩^多的瓶頸問題和交易環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險(xiǎn)給了電商一個(gè)“可乘之機(jī)”。

　　二手車所涉金額遠(yuǎn)超于一般的商品交易，且二手車“古今中外”都面臨同樣的難題：逆向選擇，賣車者傾向于高價(jià)出售，即會隱瞞真實(shí)車況力圖“保值”，而買車者又因?yàn)楹ε率茯_所以普遍認(rèn)定賣車的人一定隱瞞了真實(shí)車況，壓低價(jià)格，這個(gè)惡性循環(huán)也就是常說的檸檬市場，更簡單的理解是“劣幣驅(qū)逐良幣”。國內(nèi)的二手車市場在發(fā)育上，更是飽受“逆向選擇”的困擾——因此直接的C2C交易幾乎難有發(fā)展的土壤與可能。目前各家汽車電商主要解決的流通鏈條是C2B-B2B-B2C，而其中的B2B則是撬動整個(gè)鏈條的杠桿，如何大規(guī)模地收車再通過平臺化售車——互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具也是一種思維，正成為受限于店面輻射半徑所困的傳統(tǒng)汽車銷售商所寄望的良藥。

　　有一些公司正在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)工具和思維去改變甚至顛覆汽車電商的既有商業(yè)模式，將高效、便利和安全賦予這個(gè)行當(dāng)特別是二手車交易。

　　金融：二手車行業(yè)的引爆點(diǎn)?

“這個(gè)行業(yè)要想發(fā)展，痛點(diǎn)一定是金融?！钡?車貸董事長李海燕認(rèn)為，二手車經(jīng)銷商已經(jīng)是品牌化運(yùn)作了，品牌化往往意味著連鎖門店，這些門店都需要一定量的車型庫存，二手車不同于新車交易，有多少往往意味著你能賣多少，選中的車輛就是售出的車輛，而后者則有店面的展示車輛即可，提車可以延遲。

　　庫存的多寡往往代表了二手車經(jīng)銷商的實(shí)力——但這對占壓資金的要求很大，特別是目前在二手車交易領(lǐng)域有更大需求且有更大利潤的中高檔轎車，經(jīng)銷商往往受困于資金的瓶頸從而影響了庫存的合理安排。李海燕介紹說，在過去，經(jīng)銷商只能通過風(fēng)險(xiǎn)和成本均較高的民間借貸和小額拆借“紓困”，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)忌憚二手車這個(gè)檸檬市場的風(fēng)險(xiǎn)難以評估因此也不敢貿(mào)然進(jìn)入，而第1車貸自比為“第一個(gè)吃螃蟹”者，期望通過金融杠桿助推B2B的交易規(guī)模。該公司隸屬于香港上市公司中國信貸(代碼HK8207)，李海燕曾是國內(nèi)著名經(jīng)銷商長久汽車總裁，在行業(yè)里浸淫十多年的她深信金融是二手車行業(yè)爆發(fā)的燃點(diǎn)。

　　競拍：上游可以最優(yōu)價(jià)快速變現(xiàn)，下游可結(jié)構(gòu)高效的庫存

    “二手車經(jīng)銷商一定是有停止態(tài)的，一定是要有庫存的，所以他們需要有高效的庫存解決方案?！眱?yōu)信拍是國內(nèi)首家B2B二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣交易服務(wù)平臺，其創(chuàng)始人戴琨曾任職于國際知名營銷咨詢集團(tuán)美國科特勒咨詢公司(Kotler Marketing Group)，對國際汽車后市場和二手車市場研究多年。在戴琨看來，二手車市場的上游B的痛點(diǎn)是希望充分尋價(jià)以便用最優(yōu)的價(jià)格快速變現(xiàn)將二手車轉(zhuǎn)移到下游的B，而下游B的痛點(diǎn)則是做到庫存合理，“你比如說寶馬的二手車經(jīng)銷商，就是需要3個(gè)S，3個(gè)C，那這一家零售商，到哪里買這個(gè)車?”戴琨認(rèn)為最好的解決方法就是拍賣，上游通過拍賣的方式獲得最優(yōu)的競價(jià)以便最大利潤地將二手車變現(xiàn)，資金流動起來所產(chǎn)生的效率是盤活市場的關(guān)鍵，而下游則通過拍賣的平臺能夠充分獲取到想要的二手車，平臺規(guī)模越大、車型、數(shù)量越多，下游B庫存的周轉(zhuǎn)率就會更快、結(jié)構(gòu)更合理、靈活性更強(qiáng)。從模型上和商業(yè)邏輯上優(yōu)信拍確實(shí)找準(zhǔn)了B2B環(huán)節(jié)兩端的難言之隱。據(jù)戴琨介紹，優(yōu)信拍平臺上現(xiàn)在全國日均有1500臺汽車在線上供應(yīng)，成交率在60%以上。

    “二手車行業(yè)，最值錢的東西就是信任，最難做的也是信任?！贝麋J(rèn)為，信任的建立需要規(guī)范，需要第三方對交易的“作?！薄Ｉ嫌蜝在收車前，優(yōu)信拍會以第三方的身份對交易車輛進(jìn)行檢測評估，出具標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)告，該報(bào)告會與車輛一起成為競價(jià)的參考依據(jù)，確保上游B準(zhǔn)確判斷車輛，解決二手車市場C2B環(huán)節(jié)的信息不對稱。當(dāng)然，檢測設(shè)備的先進(jìn)性是保障標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告權(quán)威性和科學(xué)性的前提，由于平臺的規(guī)模化使得采購價(jià)格高昂的領(lǐng)先設(shè)備以及引入資深專業(yè)人士成為了可能，同時(shí)又因?yàn)橐?guī)模化使得經(jīng)驗(yàn)快速積累形成良性循環(huán)。對于下游的B2C而言，消費(fèi)者在購買二手車時(shí)總是會疑心被騙，為二手車提供延保服務(wù)亦是打破下游B2C信息不對稱困局的利器。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的新車銷售：小馬試駕的“隨需而至”端的是4S店的飯碗

“4S店這種高昂的商業(yè)模式導(dǎo)購卻很低效，是目前最貴的銷售渠道?！背硕周?，汽車電商的另一端是新車銷售，但新車銷售鏈條上密密麻麻的各利益方絕不肯輕易失守以4S店為前端的新車銷售模式，但有一家上海公司卻非要撼動甚至正在謀劃顛覆這一“古老”的商業(yè)模式——小馬試駕。

　　賴俊杰是小馬試駕的CEO，他把目標(biāo)消費(fèi)者定位在了城市新興的中產(chǎn)階層，他們對于時(shí)間的敏感性遠(yuǎn)勝于價(jià)格，因此對于需要?jiǎng)谛膭诹Α⒅圮噭陬D地去4S店試駕、尋價(jià)的購車模式，他們是最期待有替代方式的。小馬試駕給予他們的是任何碎片化的時(shí)間就可以試駕，譬如出差去機(jī)場的路上，譬如工作日去拜訪客戶的路上，譬如節(jié)假日去某個(gè)party的路上……

　　賴俊杰的解決方案是，自建了由600~700位車主(上海)組成的“車友會”，由車主們上門提供汽車，并作為“導(dǎo)購”陪同請求試駕的客戶體驗(yàn)試駕或試乘服務(wù)——很像P2P租車服務(wù)，將車主和汽車車的空閑時(shí)間利用起來，一并提供給試駕客戶。試駕過程中，車主會充當(dāng)一個(gè)“導(dǎo)購”，向試駕者反映第一手的汽車使用體驗(yàn)，真實(shí)、直接和中立的用車反饋，不同于4S店的導(dǎo)購以銷售為目標(biāo)因此總是美言試駕車輛，小馬試駕的車主沒有銷售獎(jiǎng)勵(lì)，與是否達(dá)成銷售無任何利益關(guān)聯(lián)，因此他對試駕車輛的經(jīng)驗(yàn)和體會更真實(shí)、可靠，也會更親切——因?yàn)闆]有那些虛情假意的銷售話術(shù)。

　　與P2P租車一樣，試駕需要試駕者支付一定的費(fèi)用，這也是提供試駕車輛的車主的唯一收益，若最終試駕者完成了汽車的購買——無論是否通過小馬試駕完成購車，只要上傳購車發(fā)票，就可以返還三次試駕費(fèi)用。

　　為了保障試駕者及試駕車輛的安全，小馬試駕為試駕者提供了保險(xiǎn)，免除了一定的試駕期間發(fā)生的事故風(fēng)險(xiǎn)，此外也對試駕人員及車主的駕齡提出了要求，前者的駕齡若不足半年則只提供試乘服務(wù)，后者的駕齡需5年以上，均是在一定程度上提高雙方在試駕試乘時(shí)的安全性。

　　試駕所要完成的是最后的銷售，目前賴俊杰聯(lián)結(jié)的是各品牌的4S店，他保證消費(fèi)者通過小馬試駕所能獲得的購車價(jià)格會是全上海市最低價(jià)——由其以平臺化的大客戶采購的方式從4S店拿到最低價(jià)——再一次，壓縮了傳統(tǒng)4S店購車時(shí)曠日持久的砍價(jià)過程——小馬試駕承諾若非最低價(jià)雙倍返還差價(jià)。

“汽車電商的出路是隨需而至，而不是將客人’賣給’4S店?！辟嚳〗軐δ壳昂芏嗥囌搲D(zhuǎn)身做汽車電商的方法有不同的看法，他認(rèn)為如果只是簡單的將消費(fèi)者信息從線上轉(zhuǎn)給線下的4S店，收取4S店的返點(diǎn)來盈利，那么移動互聯(lián)網(wǎng)、電商這兩個(gè)偉大的時(shí)代工具所能為汽車商業(yè)提供的增值就太單薄了。

　　小馬試駕將移動互聯(lián)的思維——隨需而至注入了他們的商業(yè)模式，同時(shí)讓消費(fèi)者在其平臺上完成購車決策——向小馬試駕支付購車定金，而非到4S店完成購車決策，換句話說，消費(fèi)者選擇的是小馬試駕，而小馬試駕來選擇4S店——此中差別已讓一些4S店的老總感到了危機(jī)，“你們是在跟我們合作的過程中顛覆我們?！辟嚳〗芨嬖V虎嗅君這是某個(gè)合作4S店老總的“玩笑話”，而他確實(shí)在謀劃當(dāng)平臺發(fā)展到一定規(guī)模后，就會直接向汽車廠商采購以獲取更低的“最低價(jià)”——4S店或者將變成一個(gè)順豐的嘿客店或是京東的自提站，對4S店的顛覆只一步之遙——對于4S店而言，則可專注于維修、保養(yǎng)等高利潤率的服務(wù)。

11月才上線的小馬試駕，當(dāng)月已經(jīng)賣出300臺車，該模式的銷售力可見一斑，他們還在開發(fā)更多的增值服務(wù)，讓小馬試駕更優(yōu)于4S店的導(dǎo)購，比如說專人陪同提車驗(yàn)車，由在行業(yè)浸淫多年的資深人士出具標(biāo)準(zhǔn)化的驗(yàn)車報(bào)告，為消費(fèi)者識別和規(guī)避4S店慣用的一些銷售陷阱，以完成銷售最后一步的“終極關(guān)懷”。