一邊是融資不斷登上新聞的頭條：外賣O2O平臺(tái)生活半徑獲得了3億元的C輪融資，主打眾包配送的鄰趣宣布完成了千萬(wàn)美元的B輪融資，餓了么則干脆在F輪融了6.3億美元……

一邊是對(duì)O2O創(chuàng)業(yè)唱衰聲音不斷：《99%的O2O創(chuàng)業(yè)都會(huì)死掉》、《拿什么拯救你外賣O2O泡沫越吹越大》……

這些信息在我們腦海里面打架，禁不住就打出來(lái)了一連串問(wèn)題：外賣O2O究竟是什么？外賣O2O究竟有沒(méi)有價(jià)值？外賣O2O的難點(diǎn)在哪里？如果創(chuàng)業(yè)，我要不要/能不能去做外賣O2O？

1、外賣O2O究竟是什么？

它只是電商的一部分罷了，所以外賣O2O必須遵從電商發(fā)展的基本邏輯。

那電商是什么呢？它是以互聯(lián)網(wǎng)為手段的商品交易，包含信息通道、支付通道和物流通道三塊內(nèi)容。如下圖所示：

外賣O2O

這些關(guān)鍵模塊的組合形成了目前市場(chǎng)上的三類電商：

O2O供應(yīng)方

電商模式一：只提供信息通道的電商，以最早的阿里巴巴為代表。這段歷史可能不是每個(gè)人都清楚，但那個(gè)時(shí)候做電商確實(shí)是“你只是知道在有個(gè)人在賣”，雖然你可以看到圖文介紹，但你想在網(wǎng)上直接買是做不到的。如果想知道具體的購(gòu)物場(chǎng)景，大家可以去知乎里面《十年前在淘寶上交易是怎樣的體驗(yàn)？》里面看看，挺有意思。其實(shí)比阿里巴巴更早的還有一大波，只是阿里巴巴比最早開始涉足電子商務(wù)的中國(guó)黃頁(yè)更出名罷了。

電商模式

電商模式二：提供信息通道和資金通道的電商，以時(shí)下的淘寶網(wǎng)為代表。這里說(shuō)出來(lái)資金通道大家第一反應(yīng)可能是“支付寶”，但真實(shí)的答案比它更豐滿，這個(gè)資金通道可以是你支付寶的余額支付功能，可以是你支付寶的花唄，可以是你支付寶里面的余額寶支付，可以是你支付寶綁定的銀行卡快捷支付，它們中間的每一個(gè)都與其它功能有本質(zhì)上的不同，稍研究一下就明白，這里不再贅述。

外賣O2O

電商模式三：提供信息通道、資金通道和物流通道的電商，以京東商城為代表。這里的物流通道也不僅僅指京東快遞本身，它也包含京東幫（京東面向4-6線城市提供的商品暫存、配送、上門安裝和維修的綜合服務(wù)中心）、京東眾包（京東提供的物流眾包服務(wù)平臺(tái)）這些與京東快遞共同完成物流服務(wù)的功能平臺(tái)。

其實(shí)，到這里我們可以發(fā)現(xiàn)：無(wú)論外賣O2O究竟說(shuō)自己有多少創(chuàng)新，也從來(lái)沒(méi)有跳出過(guò)這三種模式。如下圖所示：

O2O創(chuàng)業(yè)

這也就是說(shuō)：無(wú)論外賣O2O創(chuàng)業(yè)公司把自己說(shuō)得多新奇，它的發(fā)展也絕不會(huì)與電商的根本邏輯有本質(zhì)的不同。

2、外賣O2O究竟有沒(méi)有價(jià)值？

外賣即“打包、不堂食”， 它的價(jià)值在于滿足用戶“足不出戶吃到飯”的需求。如果強(qiáng)化一下描述，可以改成：你屁股不用離開座位就能吃到飯；如果弱化一下，可以改成：不用跑到飯?zhí)美锩媾抨?duì)、等位就能吃到飯。因此，外賣O2O的意義就體現(xiàn)在免除或降低了用戶自身空間轉(zhuǎn)移的時(shí)間成本。如果把雨雪等惡劣天氣考慮進(jìn)來(lái)時(shí)，這也可以成為用戶訂外賣的理由，因?yàn)樵谶@些惡劣天氣時(shí)“濕身、濕鞋”等也會(huì)成為用戶實(shí)現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移時(shí)的成本因素。但這些偶發(fā)性因素不可持續(xù)，即使這些特殊情況發(fā)生了，也不改變時(shí)間成本的存在性，因此外賣O2O不可能把這種特定場(chǎng)景催生出的訂單當(dāng)作未來(lái)收入的主要來(lái)源。任何商業(yè)模式都必須關(guān)注其可持續(xù)性，外賣O2O也不能例外。

推論：用戶只關(guān)心自身的等待時(shí)間，而不關(guān)心外賣來(lái)源的距離，更不會(huì)關(guān)心送餐時(shí)外面環(huán)境究竟多惡劣。這個(gè)等待的時(shí)間通常是以“我自己吃才用多少時(shí)間”為基準(zhǔn)，具體對(duì)每個(gè)用戶而言，心理上可以忍受的等待時(shí)間存在兩種影響機(jī)制：

①影響可忍受的時(shí)間總長(zhǎng)度：如果饑餓感強(qiáng)則縮短，如果饑餓感弱則有適當(dāng)延長(zhǎng)。

②影響等待時(shí)間內(nèi)時(shí)間流速（心理層面）：玩兒游戲等情況造成的精力分散將降低用戶對(duì)時(shí)間的敏感度，導(dǎo)致用戶可以等待更長(zhǎng)的時(shí)間而不自知；無(wú)聊導(dǎo)致的精力集中于“等外賣事件”事件本身，則用戶對(duì)時(shí)間的敏感度會(huì)顯著提升，導(dǎo)致用戶與游戲等因素完全相反的結(jié)果。

當(dāng)“外賣”這種場(chǎng)景發(fā)生時(shí)，外賣供應(yīng)方與外賣消費(fèi)者的關(guān)系沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的變化：它們的交易仍然是以食品為核心。但是外賣交易過(guò)程中與傳統(tǒng)到店就餐交易的不同之處在于：外賣供應(yīng)方不再需要提供就餐場(chǎng)所、也不需要再為這個(gè)用戶提供就餐環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)等；消費(fèi)者也再少見(jiàn)三五成群地在外賣窗口聊天，而只是一味地關(guān)注是否可以再快點(diǎn)把東西給到自己。

因此，外賣O2O必須要能夠保證：在一定的時(shí)間內(nèi)將食品送到消費(fèi)者手中。這也就是說(shuō)，外賣O2O必然選擇三種電商模式之一！只不過(guò)看起來(lái)花樣太多、不好相認(rèn)罷了。

其實(shí)，外賣O2O的信息通道無(wú)外乎網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用、手機(jī)APP、微信服務(wù)號(hào)、百度直達(dá)號(hào)之類的形式，把外賣信息呈現(xiàn)給用戶，最多加上一些外賣星級(jí)評(píng)分和用戶評(píng)價(jià)；支付通道幾乎也是常見(jiàn)的支付寶、微信、POS機(jī)刷卡和快捷支付，目前還沒(méi)有哪一家外賣O2O用除了支持現(xiàn)金支付以外的形式繞過(guò)這些支付服務(wù)供應(yīng)商的；物流通道則五花八門一些，有招學(xué)生臨時(shí)工的，有用快遞員的，有用報(bào)社送報(bào)紙的，有慫恿店家自己招人的，也有搞物流眾包的，甚至還有餓了么一樣自建物流搞配送的。

這里，“外賣O2O必須要保證”的內(nèi)容清單里面好像這里沒(méi)有強(qiáng)調(diào)安全、沒(méi)有說(shuō)口味之類的內(nèi)容，是我忘了么？這個(gè)還真不是。想明白這件事情，必須要講外賣O2O的業(yè)務(wù)流程中的難點(diǎn)。

3、外賣O2O的難點(diǎn)在哪里？

為了搞明白這個(gè)問(wèn)題，按照從我們購(gòu)買外賣到獲得外賣的過(guò)程，我們可以將外賣O2O業(yè)務(wù)的流程分為三大步，如下圖所示：

外賣O2O應(yīng)用

其中“訂”由外賣O2O應(yīng)用完成，提供電子商務(wù)核心功能中信息通道和資金通道對(duì)應(yīng)的功能；“做”由外賣供應(yīng)商完成，相當(dāng)于電子商務(wù)中核心商品供應(yīng)商的位置，仍是隱形的核心環(huán)節(jié)；“送“由外賣配送服務(wù)商完成，提供電子商務(wù)中物流通道所提供的功能，也部分地承擔(dān)著資金通道的職能。

在用戶產(chǎn)生訂單后，用戶心里的計(jì)時(shí)器就悄然啟動(dòng)了，為了趕時(shí)間，外賣O2O必然會(huì)遇到三個(gè)坑：

坑一：訂單向外賣供應(yīng)商的流轉(zhuǎn)速度問(wèn)題，即如何將訂單更快地由本平臺(tái)傳遞到商家，開啟制作過(guò)程；

坑二：外賣商品生產(chǎn)速度不可控的問(wèn)題；

坑三：外賣商品交付到快遞后配送速度的問(wèn)題；

為了解決這三大問(wèn)題，各大外賣O2O創(chuàng)業(yè)公司可以說(shuō)是使盡了渾身解數(shù)：

坑一攻略

推動(dòng)餐廳電子管理系統(tǒng)的普及，能接入就接入，不能接入我送你一個(gè)系統(tǒng)你也得叫我接入。

典型代表：

餓了么——自主研發(fā)NAPOS餐廳管理系統(tǒng)，白送你要不要？

但是系統(tǒng)接入不徹底導(dǎo)致信息不同步，產(chǎn)生無(wú)效訂單的情況時(shí)有發(fā)生。典型的案例是淘點(diǎn)點(diǎn)2014年2月份之前的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)主推到店點(diǎn)菜，但經(jīng)常出現(xiàn)用戶下了單之后商戶才在自己的餐廳管理系統(tǒng)里面發(fā)現(xiàn)菜品已經(jīng)沽清。為了暫時(shí)減少這個(gè)問(wèn)題只好改推預(yù)訂模式，以留出時(shí)間解決信息同步不完全的問(wèn)題。

坑二攻略

生產(chǎn)時(shí)間主要受到訂單排隊(duì)時(shí)間和加工過(guò)程消耗的時(shí)間的影響，因此縮短排隊(duì)時(shí)間方面可以由插隊(duì)訂單實(shí)現(xiàn)，縮短加工消耗時(shí)間則更依賴于餐廳本身的食材原料處理能力和半成品加工速度。

典型代表：

插隊(duì)訂單暫時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，但是這是非常值得注意的一塊，打個(gè)順風(fēng)車都可以加點(diǎn)小費(fèi)提高接單率了，外賣何不試試？雖然商家的加工過(guò)程我們控制不了，但自建中央廚房自主生產(chǎn)外賣的“叫個(gè)外賣”肯定不會(huì)是孤例。

特別地，當(dāng)外賣供應(yīng)商存在爆款時(shí)，外賣生產(chǎn)時(shí)會(huì)人為地制造訂單插隊(duì)的現(xiàn)象。如果有多份外賣點(diǎn)同一菜品，則廚師會(huì)盡可能同時(shí)做多幾份，這種常見(jiàn)的現(xiàn)象即外賣生產(chǎn)環(huán)節(jié)的插隊(duì)現(xiàn)象。（現(xiàn)在想想，上大學(xué)的時(shí)候點(diǎn)小炒土豆絲的時(shí)候師傅會(huì)炒一大鍋，把我們都打發(fā)走了一般還會(huì)剩下兩到三盤，再有新來(lái)的可以直接買走它）。不過(guò)，這個(gè)時(shí)候由于廚師的注意力在多個(gè)訂單之間轉(zhuǎn)移時(shí)，他在制定“做什么菜”的決策時(shí)經(jīng)常就有可能會(huì)漏掉個(gè)別菜式（按順序做的話其實(shí)不容易漏，但反復(fù)重做對(duì)他們來(lái)說(shuō)不劃算）。雖然這種插隊(duì)可以提高出菜速度，但也增加了漏單風(fēng)險(xiǎn)。

坑三攻略

在同一時(shí)段內(nèi)，有兩種配送路線：

①低成本高延遲型路線：送餐員背負(fù)多個(gè)外賣同時(shí)配送，要求同一時(shí)段內(nèi)用戶在地理位置上分布相對(duì)集中；

②高成本低延遲型路線：送餐員每個(gè)外賣配送一次，要求同一時(shí)段內(nèi)用戶在地理位置上分布相對(duì)分散。

典型代表：

低成本高延遲型路線的代表就是肯德基的外賣，一個(gè)人背一大框去送，走這種路線的外賣配送范圍基本上都不會(huì)超過(guò)2公里；高成本低延遲型路線的代表就是最近風(fēng)頭正旺的鄰趣，每個(gè)快遞員送一份外賣，走這種路線的外賣配送可以達(dá)到4公里左右，而且還可以附加上對(duì)時(shí)間的承諾。

顯然，高速配送的代價(jià)就是高人力成本。但事情沒(méi)有到此為止，這唯一的區(qū)別建立一一個(gè)假設(shè)之上：配送團(tuán)隊(duì)屬于同一個(gè)主體，無(wú)論它是O2O外賣平臺(tái)還是外賣供應(yīng)商。試想，這個(gè)時(shí)候如果物流服務(wù)被從外賣供應(yīng)商外包給外送物流服務(wù)供應(yīng)商呢？甚至是直接分配給散戶呢？

其實(shí)所謂的眾包物流送外賣就是想通過(guò)放松對(duì)于“物流由平臺(tái)自有或商家自有”的假設(shè)以保證配送延遲處于較低水平時(shí)外賣的物流成本可以有一定的降低。這樣固然可以達(dá)到目的，但代價(jià)就是犧牲了對(duì)物流過(guò)程的安全保障，而且相對(duì)于自有配送人員服務(wù)素質(zhì)而言，眾包外賣配送人員的素質(zhì)就參差不齊了。雖然可以通過(guò)“配送快”、“服務(wù)好”的好評(píng)給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但像鄰趣這樣一項(xiàng)好評(píng)獎(jiǎng)3塊（如果得齊兩項(xiàng)好評(píng)則得到6塊，加上基本的配送費(fèi)用6塊，則一次送餐可以得到12元）的政策又可以持續(xù)多久呢？直接用現(xiàn)金激勵(lì)必然是不持久的，Uber司機(jī)的離職潮就是前車之鑒。

除此之外，配送環(huán)節(jié)還存在著無(wú)法進(jìn)小區(qū)、無(wú)法進(jìn)辦公樓大門等常見(jiàn)問(wèn)題，送餐人員多數(shù)是在闖關(guān)失敗后再呼叫用戶下樓取餐。但反復(fù)這樣用戶也就漸漸地對(duì)這些送餐服務(wù)不再滿意，美團(tuán)早餐就死在小區(qū)的門前，有興趣的讀者可以自己去看看那些文章，這里就不再贅述。

4、我要不要去搞外賣O2O創(chuàng)業(yè)？

其實(shí)說(shuō)到這里，這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)呼之欲出了。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，外賣O2O是對(duì)外賣類商品的銷售，滿足的是用戶節(jié)省空間轉(zhuǎn)移成本的欲望，信息的流轉(zhuǎn)和商品運(yùn)輸?shù)男适巧谰€。

首先，連接商家：你能簽下來(lái)什么商戶決定了你交易平臺(tái)的核心產(chǎn)品。外賣O2O可以賣什么？早餐、午餐、晚餐等一日三餐外加下午茶什么的。但是只能賣吃的么？答案是不一定！外賣O2O還可以賣裝成品火鍋、還可以捎個(gè)雜志或者報(bào)紙、還可以送個(gè)花什么的。

其次，觸達(dá)用戶：通過(guò)向有效的用戶做推廣來(lái)形成用戶基礎(chǔ)。一般來(lái)講，以負(fù)責(zé)出品最終成品的合作伙伴為中心畫一個(gè)2~4公里范圍大小的圈即是有效用戶的范圍。在這個(gè)范圍內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)才是有效的。特別地，如果你的服務(wù)對(duì)象聚集在一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)內(nèi)，你就可以專注于做社區(qū)外賣O2O。當(dāng)商家和用戶兩塊內(nèi)容都確定下來(lái)之后，外賣O2O平臺(tái)上信息通道部分應(yīng)該展示的內(nèi)容也就基本確認(rèn)了，剩下的就是細(xì)節(jié)的打磨。除此之外，對(duì)用戶的偏好的理解還有助于發(fā)現(xiàn)“我應(yīng)該和哪類商家合作以拓寬業(yè)務(wù)范圍”。但是否應(yīng)該拓寬業(yè)務(wù)范圍是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的決定，有機(jī)會(huì)的話單獨(dú)再說(shuō)吧。

最后，完成配送：千方百計(jì)保證在用戶可忍受的時(shí)間范圍內(nèi)完成配送，但需要注意的是太快了也是沒(méi)有必要的，尤其是對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，太快意味著成本過(guò)高，而我們創(chuàng)業(yè)的錢在沒(méi)有干爹的支持時(shí)是很不禁花的。夠用就好。